PME/TPE, gagner en compétitivité avec une veille concurrentielle efficace !

Peu pratiquée par les PME / TPE, la veille concurrentielle est pourtant un outil d’analyse stratégique indispensable, qui permet de mieux anticiper les innovations de vos concurrents, de réagir à leurs changements de stratégie, pour rester dans la course et développer votre business.

Qu’est-ce que la veille concurrentielle ? Quel est son but ?

Définition

La veille concurrentielle, ou « Benchmark concurrentiel », consiste tout simplement à observer ce que font ses concurrents pour se nourrir de leurs actions et agir en conséquence. Rien de nouveau sous le soleil me direz vous ! Sauf que les outils pour opérer cette veille ont beaucoup changé : le numérique est passé par là et nous donne aujourd'hui accès à une information riche et abondante. Tellement riche qu'il est souvent difficile de savoir par où commencer : quels acteurs observer, sur quels thèmes, quelles infos conserver, pour en faire quoi ? Autant de questions essentielles à se poser dès le départ pour mettre en place une veille cadrée, non chronophage et qui vous permettra de réfléchir à de nouvelles actions pour améliorer votre compétitivité, augmenter votre productivité ou votre visibilité.

Comment vous y prendre pour une veille concurrentielle efficace ?

Sortez votre longue vue et observez vos concurrents : surveillez, collectez des informations, essayez de comprendre leurs stratégies. Faites ressortir les atouts et les forces... et interrogez vous : est ce que certains éléments sont adaptables pour améliorer votre propre stratégie ? Mais attention : le but est de rester compétitif tout en vous différenciant. Il ne s’agit donc pas de faire un simple copié/collé de l'action de votre concurrent, ce qui vous identifierait comme un « suiveur », (et ne marcherait sans doute pas car il y aura toujours un "petit truc" qui vous aura échappé et qui a fait toute la différence - un événement que vous ignorez, la compétence d'un intervenant....) mais d’adapter l'idée à votre contexte en vous posant systématiquement la question : que puis-je améliorer, que puis-je apporter de plus à mes clients ?

En pratique, comment procéder ?

Listez vos objectifs

Sur quels sujets devez-vous être attentif ? Voulez-vous trouver de nouveaux marchés, recruter des nouveaux clients, développer votre chiffre d’affaire ? Vous développez à l’export ? Embaucher du personnel hautement qualifié ?

La veille sera différente selon vos objectifs, vos attentes et les points d’améliorations recherchés. La première question à vous poser est donc : « de quel type d’informations ai-je besoin pour atteindre mon objectif ? »

Vous pouvez par exemple surveiller :

• La présence de nouveaux produits et/ou services en lien avec votre marché.
• La santé financière de vos concurrents.
• Les actions stratégiques et marketing mises en place par ceux-ci, communication, publicité, publications, offres spéciales, partenariats, participation à des événements…
• La communication digitale : Sont-ils présents sur les réseaux sociaux ? Sur lesquels ? Pour y dire quoi ? Y a -t-il eu récemment un changement dans leur rythme de publication ? Annoncent-ils nouvelles embauches ? Dans quels métiers ?
• Leurs places sur les moteurs de recherches. Comment sont-ils placés ? Avec quelles pages ? Sont-ils apparus récemment sur les premières places de Google ? Misent-ils sur une stratégie de référencement ou utilisent-ils des solutions payantes pour être visibles sur les résultats de recherche ?

Définissez les concurrents les plus judicieux à analyser

Beaucoup de sources sont à votre disposition :

• Votre moteur de recherche préféré.
• Les annuaires : Pages Jaunes, Annuaire des Entreprises de France (AEF), Kompass…
• Les journaux ou supports référents dans votre domaine : l’Usine Nouvelle, CNRS le journal, LSA … > voir l'annuaire francophone de la presse spécialisée en ligne
• Les réseaux sociaux

Quels types de concurrents dois-je surveiller ?

Des concurrents directs qui proposent les mêmes offres ? Des concurrents indirects qui évoluent seulement sur le même marché que vous ? Sur quelle zone géographique ?

Dès votre phase de recherche posez-vous ces questions :

• Vais-je me concentrer sur les concurrents qui se positionnent exactement sur les mêmes produits que moi ?
• Dois-je aussi m’intéresser également aux offres plus ou moins similaires ?
• Est-il judicieux de m’informer sur des domaines différents du mien, susceptibles de m’apporter des indications sur le marché ?
  Exemple : si vous fabriquez des équipements audios pour le domaine automobile, est-il judicieux de faire une veille des fabricants d’enceintes acoustiques pour la maison, des fabricants de câbles, des équipementiers automobiles ?

N’oubliez pas dans votre liste les leaders dans vos domaines qui, souvent, créent les tendances des marchés. Ils disposent de gros moyens et peuvent mettre en place des stratégies novatrices qui pourraient vous inspirer. Vous n’avez pas les mêmes moyens, il n’est donc pas question de les imiter mais vous pourrez adapter les idées ou informations recueillies à votre stratégie et votre capacité budgétaire.

Ensuite, en accord avec vos objectifs, faites une courte liste de 5 concurrents qui répondent à tous ces critères et mettez-vous au travail.

Quels canaux de veille utiliser ?

1. Les sites Internet des concurrents : à ne pas négliger, c’est leur première vitrine.

Prenez en compte :

• La façon dont leur site est construit : arborescence, choix des mises en avant…
• Comment sont présentés leurs produits : qualité des visuels, descriptifs…
• Quelles cibles semblent-ils viser ?
• Quel discours institutionnel véhiculent-ils : valeurs, histoire …
• Publient-ils régulièrement des actualités ?

Listez les points positifs et négatifs afin de vous en inspirer et tirer votre épingle du jeu.

2. Les moteurs de recherches

• Récoltez les informations importantes sur vos concurrents notamment sur leur place sur les moteurs de recherche : apparaissent-ils en haut de la première page ou sont-ils relégués à la 3ème, 4ème page ? Comment se placent-ils par rapport à vous ?
• Faites des recherches sur les mots clefs stratégiques pour vous : noms de produits, de gammes, de services… Il ne sert à rien de savoir que votre concurrent se trouve en 1ere position sur son propre nom : vous ne le concurrencez pas sur ce point !

Astuce : Utilisez la navigation privée afin que vos données de navigation ne soient pas prises en compte et n’influent pas sur les résultats de vos recherches.

3. Les réseaux sociaux

Notez les canaux choisis par vos concurrents pour développer leur présence digitale. Regardez notamment :

• la fréquence de leurs publications,
• les personnes, entreprises, groupements qui les suivent,
• la façon dont ils interagissent avec leurs communautés,
• le type d’information et de formats utilisés pour communiquer.

Twitter est un très bon outil de veille ; vous pouvez créer des listes de mots-clés et de Hashtags qui seront surveillés.

Pour en apprendre d’avantage sur les réseaux sociaux : Lire notre article : Choisir le réseau social idéal pour sa PME/TPE B2B qui met en lumière les différents réseaux sociaux et leurs utilisations.

Des outils existent pour vous simplifier la vie dans ce domaine.
Avec l’aide de certains outils comme Mention (tous réseaux sociaux) ou TweetDeck (uniquement sur Twitter), vous pourrez observer en toute discrétion plusieurs comptes simultanément, créer des listes de concurrents et des alertes mots-clés pour « veiller » en un coup d’œil.
Inspirez-vous de ce qui pourraient être des bonnes pratiques à mettre en place pour votre propre marché.

Outre les réseaux sociaux utilisés par vos concurrents, ces médias sont des sources d’informations considérables pour votre société. Leur utilisation est vivement conseillée pour vous informer sur les nouveautés, sur les avancées dans votre domaine, pour connaître les acteurs influents que vous pouvez suivre où contacter pour développer votre réseau professionnel.

4. Les Newsletters

Elles représentent une mine d’informations ! Vous pourrez y trouver à la fois du contenu informatif et marketing, des informations stratégiques, des offres promotionnelles à analyser…

Analyser le design des newsletters vous donnera des indications sur leur positionnement et leurs cibles, surveiller leur fréquence d’envoi pour relever des changements éventuels vous alertera sur un changement dans leur stratégie de communication.

Comment obtenir ces informations ? Tout simplement en vous abonnant aux newsletters de vos concurrents !

5. Les alertes Google via l'outil Google Alerts

Grâce à cet outil de veille, vous pouvez recevoir des alertes google pour chaque nouveau contenu référencé contenant un mot clé défini. Pour créer une alerte, il suffit de vous rendre sur la page http://www.google.com/alerts. Vous pouvez choisir : le type de résultats, la fréquence d’envoi, la pertinence des résultats et personnaliser votre recherche afin que celle-ci réponde au mieux à vos attentes.

6. Des logiciels dédiés

Vous pouvez aussi utiliser un CRM : Outils de « Gestion de la Relation Client ». Comme son nom l’indique, cet outil a pour vocation de vous aider dans le suivi de vos clients, de vos actions commerciales et marketing.

Le CRM Hubspot, par exemple, vous propose de faire une liste de concurrents et de collecter des données analytiques concernant leur présence en ligne. Une note marketing leur est attribuée en tenant compte :

• du classement de leur site par rapport aux autres sites Internet.
• des noms de domaines qui renvoient vers les sites de vos concurrents.

Vous n’avez plus qu’à ouvrir l’outil et les informations sont collectées pour vous.

Vous souhaitez essayer à cet outil simple et gratuit ? Les imageurs vous invitent à une démo du CRM HubSpot. Inscrivez vous gratuitement !

Si vous n’avez pas peur des outils plus techniques, vous pouvez aussi vous tourner vers des logiciels disponibles en ligne tel que Similar Web ,SEMRUSH… La plupart de ces logiciels dédiés proposent des versions d’essai gratuites. Ils permettent par exemple, de mettre en lumière les mots-clés sur lesquels vos concurrents se sont stratégiquement placés, d'afficher le nombre de visites sur leurs sites, la provenance de leur trafic et les mots-clés de recherche tapés.

Pour finir, analysez les informations récoltées

C’est l’étape ultime, la finalité de vos recherches.

Rassemblez les informations et organisez les grâce à un tableau pour mieux exploiter les données susceptibles de répondre à vos objectifs.

Besoin d'un coup de pouce ? : Téléchargez notre modèle de tableau à adapter selon vos besoins.

Puis Action ! Vous avez toutes les clés en main, il n’y a plus qu’à mettre en application et utiliser à bon escient toutes les informations et les bonnes pratiques que vous avez dénichées grâce à votre veille concurrentielle.
Très important toutefois : n’oubliez pas de vous imposer un rythme et de vous y tenir car c’est la meilleure façon de ne pas rater les informations susceptibles de vous servir.
Donc fixez vous un jour dans la semaine, tenez-vous-y ET METTEZ VOUS EN VEILLE !

N'oubliez pas de réaliser un Mind mapping pour vous y retrouver. Planifiez vos actions à long terme afin de garder une longueur d'avance dans un environnement toujours plus concurrentiel.